Cyrus Massoumi pasó los últimos años construyendo exactamente lo que creía que prosperaría en Facebook: una serie de sitios web conservadores e incendiarios, finamente ajustados para producir la versión más viral e indignante de las noticias. La red social lo recompensó con audiencia.

Ahora, Facebook quiere algo diferente. Como reacción a las preocupaciones sobre cómo se difunden las noticias falsas en la red, incluidos los propagandistas rusos, la compañía ha modificado su algoritmo para castigar sitios como el de Massoumi. Facebook ha publicado una serie de pautas que explican cómo se recompensará el contenido de mayor calidad.

Massoumi dijo que tuvo que decidir entre “un sitio web basura apenas es rentable después de la crisis de noticias falsas” y un “sitio web limpio”. Eligió el limpio. En agosto, cerró su sitio web más importante, MrConservative.com, y vertió sus recursos a TruthExaminer, un sitio web liberal que lanzó justo antes de las elecciones. Se aseguró de que cumpliera con las reglas más estrictas de Facebook, especialmente en torno al clic fácil: los titulares manipulados únicamente para atraer páginas vistas. “Sabes exactamente lo que obtienes con todos nuestros titulares”, dijo Massoumi.

Había un problema evidente: menos tráfico. Cuando Facebook cambió su algoritmo para frenar los incentivos financieros generados con las noticias falsas, los ajustes tuvieron un efecto colateral en todo el ecosistema de negocios basado en sus noticias, incluida la propiedad liberal de Massoumi. TruthExaminer bajó un 60 por ciento a partir de marzo y no se ha recuperado, según Nicole James, su editor en jefe.

“Nunca rompimos las reglas que cambiaban constantemente”, dijo James. “Hicimos todo lo que se supone que se debe hacer. No robamos, no hacemos trampa. Pero recibo mensajes de gente que dicen ‘ya no veo tus publicaciones'”.

Crear una empresa en Facebook es aceptar la volatilidad. La compañía ha acogido a muchas startups que se ajustan específicamente a lo que recompensa su algoritmo, para luego aplastarlas. En 2014, el sitio web Upworthy llegó a casi 90 millones de visitantes únicos, basados ​​en titulares curiosos como “9 de cada 10 estadounidenses están completamente erróneos sobre este hecho alucinante”. Ese mismo año, los cambios en el algoritmo de alimentación de noticias cortaron su tráfico a la mitad, lo que obligó a Upworthy a cambiar su estrategia. En 2016, cuando Facebook comenzó a priorizar el video en sus noticias, el sitio de noticias de tecnología Mashable descartó a los escritores para concentrarse más en contenido audiovisual. La estrategia no salvó al sitio web, que se vendió la semana pasada por 50 millones de dólares, una fracción de su valoración anterior.

Ahora los sitios de noticias partidistas están reaccionando a los cambios de Facebook para dar menor rango al sensacionalismo y a la desinformación. Massoumi dijo que no vio una recompensa por su contenido de mayor calidad. En cambio observó cómo sus competidores se hicieron aún más agresivos para vencer al algoritmo, y lograron el éxito. La experiencia reforzó lo que ha conocido durante años como la única regla inmutable de Facebook: quien logra más atención… gana.

Esa es la raíz de la crisis de las noticias falsas. Massoumi, de 26 años, inició MrConservative.com en 2012, principalmente porque pensaba que entendía lo suficiente sobre la viralidad de la información en Facebook para enriquecerse con los anuncios, y porque disfrutó de generar controversia después de crecer en una parte muy liberal del país: Condado de Marin, justo al norte de San Francisco. Usó anuncios de Facebook para apuntar a los conservadores que pudieran estar interesados ​​en su página, y luego les sirvió contenido que reforzó sus creencias.

“Las noticias en Facebook giran en torno a la analítica, por lo que sabemos que solo podemos escribir artículos de 250 palabras, sabemos que el título debe estar inclinado (parcial)”, dijo. “Sabemos que tenemos que excluir los hechos porque si decimos algo bueno sobre el otro lado, la gente dice, ‘oh, eres un liberal de clóset’, o en el lado liberal, ‘oh, eres un conservador de clóset’. Entonces no hay espacio para ser objetivo, no hay espacio para ofrecer calidad”.

Una vez que otros se dieron cuenta de cuán rentable era la práctica, se volvió altamente competitiva. Los sitios hiperpartidarios monitoreaban los titulares de los demás y los reescribirían para atraer más miradas. MrConservative.com intentó publicar más contenido y más rápido. A veces eso significaba no verificar si lo que publicaba era cierto o no.

“En 2014, estaba demasiado borracho para darme cuenta de que no había valor editorial allí”, dijo Massoumi. “Estaba demasiado ocupado gastando el dinero”. El sitio continuó prosperando en torno a la elección de Trump, obteniendo 150 mil dólares en ingresos mensuales en su punto máximo, dijo Massoumi.

Por la misma época, Facebook estaba lidiando con su rol en los medios políticos. Más de dos tercios de los adultos estadounidenses usan el sitio, y la mayoría de ellos leen noticias en la red social, según un estudio del Pew Research Center.

La compañía había sido criticada por curar manualmente una herramienta de temas de tendencias para su suministro de noticias de una manera que era parcial en contra de los conservadores. En respuesta, Facebook decidió quedarse más al margen, cortó a sus curadores humanos en el período previo al día de las elecciones. Mientras tanto, sitios como el de Massoumi se estaban volviendo más influyentes. Surgieron informes sobre noticias virales y falsas, como el falso respaldo del Papa a Trump, lo que generó preocupación sobre la información que estaba afectando las opiniones de las personas. Cuando Trump fue elegido presidente, Facebook enfrentó críticas por el manejo de noticias falsas, y la compañía prometió que su primer paso sería interrumpir cualquier incentivo financiero para dicho contenido.

Aún así, Facebook no tiene claro qué está permitido y qué no está permitido en su sitio. La compañía no prohíbe explícitamente noticias falsas, y permanece especialmente desinteresada en la vigilancia del contenido partidista, aún temeroso de parecer parcial. El programa de Facebook que utiliza inspectores de datos de terceros para combatir las noticias falsas solo araña la superficie del problema. Incluso durante las audiencias del Congreso sobre la propaganda rusa que se extendió en su plataforma, Facebook dijo que muchas de las noticias engañosas se habrían permitido si hubieran sido publicadas por usuarios reales en lugar de personas ficticias.

El TruthExaminer de Massoumi bajó el tono de sus tácticas para adaptarse a lo que cree que Facebook quiere, pero el sitio aún publica titulares como “Sarah Huckabee Sanders acaba de lanzar un ataque vergonzoso contra el presidente Obama”. Para el algoritmo de Facebook, el lenguaje provocativo puede ser un indicador de clic fácil, según un portavoz. Facebook se negó a decir si eso afecta a TruthExaminer porque la política de la compañía es no hacer comentarios sobre usuarios o páginas específicos.

Gran parte del contenido controvertido aún existe en Facebook, es más difícil de encontrar ya que la empresa experimenta con dar rango inferior a lo que considere de mala calidad.

Omar Rivero, que dirige un sitio liberal diferente, Occupy Democrats, también vio un déficit en el tráfico hace unos meses que “hizo mucho más difícil volverse viral”. Compara el éxito con lo que sucedió en 2014, cuando Upworthy fue aplastado.

“Cada sitio está pasando por lo mismo”, dijo Rivero. “Potenciamos los cambios hace cuatro años, los potenciaremos nuevamente”.

Rivero dijo que ha podido volver a acercarse a sus números de la época de la elección, al producir “contenido de mayor calidad”. Tiene contactos en Facebook que ayudan a explicar lo que eso significa. TruthExaminer no lo hace, pero Rivero tiene poca simpatía por Massoumi.

“Son propiedad de un republicano, por lo que su agenda es solo para ganar dinero”, dijo Rivero.

Massoumi no lo niega. Está convirtiendo su habitación en un estudio de video para que pueda contratar a algunos “liberales muy agradables”; también busca contratar un equipo editorial más robusto.

Pero en lugar de confiar únicamente en los anuncios de Facebook para mantener su sitio a flote, está buscando un pago mayor en el futuro. “Si bajo sitio en el próximo ciclo electoral”, dijo Massoumi, “iré por un acuerdo de ocho cifras”.